Recentemente, tive a oportunidade de assistir ao lançamento do novo curso de Marketing e Branding da ESPM, que contará com Kotler e Aaker como professores e ouvir parte do que eles consideram como o presente, ou futuro das duas disciplinas. Estas foram as lições que pude tirar da breve introdução que os professores fizeram ao tema

Mind-Centric Marketing

Kotler lançou recentemente seu último livro: Marketing 7.0, que traz como conceito central, o Mind-centric Marketing (Marketing Centrado na Mente) com foco em destacar a mente humana por trás de cada decisão estratégica e cada interação da marca com o consumidor.

É, talvez, um resgate dos conceitos abordados no Marketing 3.0 (2010), quando Kotler apresentou o conceito de ‘Human Centered Marketing’, aproximando pela primeira vez de forma mais enfática o Marketing e o Branding. Porém, o intuito agora é, além de se aproximar do consumidor por meio de conexão real com seus valores, se distanciar da obsessão por métricas e automação, que pauta, principalmente, o marketing digital.

A era da IA generativa traz, como dano colateral, uma sensação ainda mais evidente de estratégias de marketing genéricas. A padronização do Marketing, que já estava acelerada devido à facilidade do compartilhamento de conteúdos e a influência de empreendedores de palco, ganhou ainda mais força com as IAs coletando todo esse conteúdo genérico e cuspindo nos chats para empreendedores e analistas de marketing mundo afora. 

Em resposta a falta de autenticidade das marcas por conta desta padronização, Kotler apresenta o Marketing 7.0 e estabelece que o verdadeiro diferencial competitivo na era da IA não está nos algoritmos, mas na compreensão de como a mente humana percebe, filtra e decide. 

Ele chama o consumidor moderno de “Humano Aumentado”, pois já tem a tecnologia incorporada em sua vida (Por isso, o phygital, abordado na edição anterior, Marketing 6.0, deixou de ser diferencial e passou a ser obrigatoriedade). Apesar - ou em decorrência disso - este consumidor busca conexões reais e não apenas respostas robóticas de algoritmos.

Decisão Rápida e Filtros Cognitivos

O cérebro do “Humano Aumentado” é bombardeado por milhares de estímulos diários. Para lidar com essa saturação, a mente cria filtros cognitivos rígidos.

Kotler cita Daniel Kahneman (Rápido e Devagar), para mostrar que as pessoas tomam a maioria das suas decisões através de atalhos mentais no processamento rápido e intuitivo, ignorando ou distorcendo dados e informações que não fazem parte de um repertório prévio.

A tecnologia apresentada Marketing 6.0 ainda é importante para entregar uma mensagem com precisão algorítmica ao público certo, mas se a mensagem não superar o filtro cognitivo da mente humana, o impacto é nulo. Superar esses filtros exige ressonância emocional e ancoragem na memória.

O Paradoxo da Performance: Demand Marketing x Brand Marketing

Uma das críticas centrais do Marketing 7.0 é a armadilha da obsessão por performance pontual e métricas imediatas. David Aaker traduz este conflito ao diferenciar duas dinâmicas operacionais:

Demand Marketing: Foco no resultado imediato e na reação às pautas do momento para "ganhar o dia" (winning the day). No ambiente corporativo, reflete-se em campanhas de conversão instantânea; no político, na reatividade ao ciclo diário de notícias.

Brand Marketing: Construção contínua e estratégica de ativos intangíveis, significados e brand equity. 

Nota: O termo “Brand Marketing” foi usado por Steve Jobs na icônica campanha da Apple lançada em 1997: Think Different. Não me recordo de um uso anterior do termo. Para mim, o vídeo de lançamento desta campanha é uma das aulas mais valiosas de Branding até hoje: https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY&t=11s

A aplicação isolada de Inteligência Artificial e automação no Demand Marketing gera eficiência sem significado. Reagir aos eventos do dia sem uma base sólida de Brand Marketing cria ruído descartável para o público. O grande trunfo do branding (ou Brand Marketing) é utilizar a inteligência de dados e as pautas do dia para nutrir e expandir os ativos de marca duradouros.

As Âncoras de memória (Memory Anchors) na Arquitetura do Marketing 7.0

Para que o Mind-Centric Marketing proposto por Kotler se materialize, as marcas precisam de atravessar os portais cognitivos e fixar a mensagem na memória de longo prazo do consumidor. É aqui que a teoria de Âncoras de Memória (Memory Anchors) de David Aaker passa a ser uma ferramenta prática essencial.

Segundo Aaker, as âncoras cumprem três funções estratégicas: posicionar a marca, enquadrar a discussão pública (framing) e ativar associações profundas. Elas subdividem-se em dois níveis:

Âncoras Guarda-chuva (Umbrella Anchors)

Conceitos transversais que traduzem a essência, a visão de mundo e o propósito central da marca.

Exemplos: Slogan e Posicionamento da marca (Claramente comunicados, por longos períodos)

Âncoras de Pauta ou Tema (Issue Memory Anchors)

Elementos focados em causas ou temas específicos que conferem credibilidade, substância e tangibilidade à narrativa da marca.

Exemplos: Programas sociais que a marca promove ou endossa, projetos e causas socioambientais coerentes com o posicionamento.

As âncoras ganham vida através de quatro formatos distintos: slogans diretos, histórias emblemáticas (signature stories), símbolos visuais marcantes e programas/iniciativas endossadas.

O Humano Aumentado e o Propósito

O Marketing 7.0 consolida a tecnologia como um amplificador da inteligência humana, e não como um substituto da autenticidade.

Neste contexto, as pautas e valores promovidos pela marca não podem ser tratados como meras campanhas táticas. Devem estar no centro da estratégia para criar conexões reais entre marca e consumidores que compartilham a mesma visão de mundo.

Quando os compromissos socioambientais de uma marca são estruturados como âncoras de pauta reais, a organização alcança a autenticidade buscada no Marketing 7.0 e constrói um valor de marca autêntico e duradouro.

Conclusão

Compreender os mecanismos de cognição do consumidor e construir âncoras de memória consistentes é o verdadeiro diferencial competitivo das marcas na era da IA.

Ao equilibrar a tecnologia como meio e a mente humana como fim, as organizações deixam de produzir conteúdos genéricos e repetitivos e passam a construir marcas autênticas, memoráveis e sustentáveis.

No fim, as estratégias de Marketing convergem cada vez mais aos preceitos do Branding ao entender que marcas são feitas por pessoas, e criar conexões reais entre as pessoas por trás da marca e os consumidores é a forma mais eficiente de prosperar.